菲莫国际近日宣布，IQOS品牌加热卷烟将在美国佛罗里达州劳德代尔堡上市。菲莫国际美国公司首席执行官斯泰西·肯尼迪表示：“劳德代尔堡地区拥有多元的文化与产业环境，我们很高兴能将IQOS引入当地市场。”

　　劳德代尔堡成为继得克萨斯州奥斯汀之后，美国又一个销售IQOS的城市。菲莫国际于3月27日在奥斯汀推出IQOS加热卷烟。这是菲莫国际自2008年从奥驰亚集团分拆出来后，首次以自有品牌在美国开展商业活动。

　　菲莫国际此次在奥斯汀等地推出IQOS加热卷烟，不是IQOS首次登陆美国市场。2019年4月，菲莫国际将IQOS在美国的独家商业化权利授权给奥驰亚集团。奥驰亚集团于2019年第四季度在美国亚特兰大和里士满推出了IQOS。一年半后，IQOS在美国佐治亚州、弗吉尼亚州、北卡罗来纳州和南卡罗来纳州上市。2020年，IQOS成为第一个也是迄今为止唯一获得美国食品药品监督管理局（FDA）上市许可和风险改良产品认证的加热卷烟产品。

　　就在IQOS似乎要在美国市场高歌猛进之时，英美烟草提出，在美国销售的IQOS产品侵犯了英美烟草美国子公司拥有的两项专利。英美烟草的观点得到了美国国际贸易委员会（ITC）的支持。2021年9月，ITC要求菲莫国际和奥驰亚集团停止在美国市场销售IQOS产品。于是，IQOS在美国的商业计划戛然而止。

　　眼看奥驰亚集团在美国推广IQOS不利，菲莫国际在向奥驰亚集团支付27亿美元后，收回了IQOS在美国的商业化权利。2024年2月，菲莫国际经过努力，和英美烟草解决了在加热卷烟方面的知识产权纠纷。随后，菲莫国际开始亲自着手在美国市场布局IQOS产品。

　　现在，美国21岁以上的成年人能够最终靠线上和线下渠道购买IQOS产品。为了尽快拓展美国市场，菲莫国际以低于别的市场的价格在美国销售IQOS，与IQOS配套的Heets加热烟支售价比“万宝路”卷烟售价略低，以吸引消费的人购买。

　　菲莫国际在美国通过种种活动让我们消费者了解其产品，包括在国际摩托车赛事MotoGP上增加IQOS的曝光度。菲莫国际还与15家酒吧进行合作，向成年消费者介绍IQOS的使用方法。

　　市场调查研究机构IdwalaResearch董事总经理沃斯特表示，菲莫国际选择奥斯汀作为重返美国市场的首个落脚点是一个明智之举。“奥斯汀以拥有充满了许多活力的科技产业而闻名，拥有很多精通科技、对新技术和创新持开放态度的年轻消费者。”沃斯特说，“而且，奥斯汀的监管环境相对宽松。”

　　根据Tobacco Intelligence提供的信息，得克萨斯州的卷烟税率较低，IQOS在该州可按卷烟产品征税。这为菲莫国际提供了一个参考，了解其加热卷烟在与卷烟实行同样税率时的市场表现如何。

　　菲莫国际对IQOS在美国市场的发展寄予厚望。欧睿国际预计，美国无烟气烟草制品市场规模或将从2022年的234.9亿美元增至2027年的320.5亿美元；目前卷烟仍然占据美国烟草市场大部分市场占有率，但美国卷烟市场规模有几率会从2022年的978亿美元下降至2027年的683.7亿美元。

　　菲莫国际正在大力培育新的用户群体，他们计划在美国两个州的四座城市逐步推广IQOS。该公司的目标是到2030年占据美国烟草市场10%的份额。

　　沃斯特对菲莫国际在美国的发展前途持乐观态度。他指出，拥有近3000万名烟草消费者的美国对菲莫国际推进“无烟气未来”战略的意义重大。沃斯特说：“由于菲莫国际不涉足美国卷烟业务，因此他们在美国推广IQOS不会影响自己的卷烟业务。美国有可能禁止销售薄荷味卷烟，而薄荷味IQOS产品允许在美国市场销售，那么原来使用薄荷味卷烟的消费者就很有几率会成为新的IQOS用户。”

　　虽然沃斯特并不认为菲莫国际到2030年占据美国烟草市场10%份额的目标不切实际，但他还是指出了其中存在的一些困难：“美国电子烟用户通常不会改用加热卷烟，因为有些从卷烟改用电子烟的消费者会认为这是一种倒退。此外，IQOS在美国的发展状况会受到监管环境的很大影响。如果美国电子烟产品获得上市许可的速度一直像之前一样缓慢，同时监督管理的机构能够大幅度减少非法一次性电子烟的销量——在我看来这不太可能，那么一些电子烟用户可能会有动力改用IQOS。如果我所描述的这样的一种情况没再次出现，那么IQOS就必须从吸烟人群中争取消费者。在美国销售的卷烟平均尼古丁含量相比来说较高，这对加热卷烟来说是一个重大障碍，尤其是对目前在美国获准销售的IQOS产品而言。”

　　在美国新型烟草制品领域，电子烟占据主导地位。虽然IQOS在日本烟草市场占据了30%以上的份额，并在欧洲部分地区立足，但是它现在进入了一个拥挤的市场。在美国，菲莫国际不得不从头开始发展这样的产品类别。

　　投资者正在观望，菲莫国际能否在美国扩大加热卷烟的市场占有率。市场分析师卡勒姆·埃利奥特认为，菲莫国际的目标是有可能实现的。最近他在一份投资者报告中写道：“电子烟在美国市场的占有率很高，但是这并不代表人们对加热卷烟没有兴趣。”

　　目前，FDA已批准菲莫国际销售旧版IQOS设备，但尚未对其最新版本产品放开许可。在FDA批准其最新版本产品前，菲莫国际暂不在美国进行全国性推广。该公司预计能够在今年下半年获得FDA对新版本IQOS的批准。不过，这仍有待观察。今年以来，FDA进行了大幅裁员，包括其烟草制品中心。工作人员的减少引发了人们对FDA迅速处理新产品申请能力的担忧。在这种复杂的监管环境下，菲莫国际在美国市场的发展前途不仅取决于消费者的态度，还取决于美国相关监督管理的机构评估和批准新型烟草制品的能力。

　　薛秀云、庞敏、王潇综合编译自《亚洲烟草》、Tobaccoreporter网站、《国际烟草期刊》